Fran Castillo lleva 23 años trabajando en publicidad, una profesión que le ha permitido conocer de cerca cómo cambian los gustos, los hábitos y la manera de comunicarnos. A los 38 años publicó su primera novela, En el último trago nos vamos, y ahora regresa a la literatura con Perros viejos, una historia ambientada en la España de finales de los setenta y comienzos de los ochenta que recupera la época dorada de la publicidad en nuestro país.

Una novela sobre la libertad, la creatividad y aquellos profesionales que, procedentes de disciplinas tan diversas como la literatura, el arte o la poesía, contribuyeron a transformar una industria y, con ella, la sociedad española.

Con Fran hablamos de publicidad, literatura y memoria colectiva, pero también de una forma de entender las historias que conecta su oficio de publicista con su faceta de escritor. Su relación con Tomelloso, localidad que visita desde hace ocho años, añade un vínculo personal a esta presentación.

—¿En qué momento decide convertir aquella época dorada de la publicidad española en una novela?

—Llevo trabajando en publicidad desde que tenía 19 años. Siempre me ha interesado mucho este mundo y, desde que empecé, escuchaba las historias de profesionales que habían vivido los años ochenta. Sus anécdotas fueron construyendo una especie de leyenda sobre aquella época. Con el tiempo empecé a quedar con antiguos propietarios de agencias, creativos y responsables de productoras. Los invitaba a comer y pasábamos horas hablando de cómo trabajaban y de cómo habían vivido aquellos años. De ahí nació la idea de la novela.

—Su protagonista, Luis, llega a una agencia de publicidad casi por casualidad. ¿Qué encuentra allí?

—Luis ha estudiado Literatura y acaba entrando en una agencia por una carambola. Lo que le atrae inicialmente no es tanto la publicidad como las personas que trabajan allí. España está saliendo de una dictadura, todavía no existen leyes como la del divorcio y hay muchas convenciones sociales asentadas. Sin embargo, aquellas agencias son una especie de reducto liberal. Hay filólogos, artistas, poetas, escritores... gente con otra mentalidad y otra manera de entender la vida. Esa libertad es lo que le engancha.

—La novela retrata una España que pasa del blanco y negro al color. ¿Hasta qué punto la publicidad fue protagonista de aquella transformación?

—Pasaron muchísimas cosas. Durante la dictadura no se había desarrollado una auténtica sociedad de consumo. De repente, España deja de ser un país de 35 millones de personas para convertirse en un mercado de 35 millones de consumidores que estaban prácticamente vírgenes. Había muchas ganas de acceder a productos y marcas nuevas. Tomarte un Nescafé o comer en McDonald's era casi una reivindicación de que estábamos en el primer mundo. Llegó mucha inversión extranjera y el dinero destinado a comunicación y publicidad fue enorme.

—Aquella generación de publicistas tuvo que inventarse prácticamente su profesión.

—Exactamente. En los años ochenta no existía la carrera de Publicidad como la conocemos ahora. Toda aquella gente tuvo que inventarse una profesión sobre la marcha. Había filólogos, artistas, poetas, escritores... y también algún sinvergüenza... Era una época en la que se podía contratar a profesionales extraordinarios y en la que, si hacías una buena campaña, al día siguiente podía llamarte otra agencia para triplicarte el sueldo.

—Cuando hablamos de aquella revolución publicitaria aparecen nombres propios como Cruz Novillo, Joaquín Lorente o Lluís Bassat. ¿Qué papel desempeñaron aquellos pioneros?

—Fueron fundamentales. Cruz Novillo es una figura imprescindible para entender la imagen de la España moderna. De hecho, hay un documental sobre él que refleja muy bien aquella transformación. España estaba pasando de una sociedad gris a otra llena de color, y la publicidad formó parte de ese cambio. Aquella generación tuvo que inventar muchas cosas, prácticamente desde cero, y contribuyó a construir una nueva cultura visual y de consumo.

—¿Encuentra similitudes entre aquellos profesionales españoles y los personajes de Mad Men?

—Hay diferencias importantes. Mad Men refleja una sociedad de consumo que en Estados Unidos estaba muy desarrollada desde los años veinte. Allí la publicidad ya era una profesión consolidada y sofisticada. En España era diferente. Había antecedentes importantes, como los hermanos Moro, creadores de la familia Telerín y del anuncio de Cola Cao, pero los profesionales que llegaron después tuvieron que inventarse muchas cosas sobre la marcha.

—¿Qué queda hoy de aquellas campañas que marcaron a varias generaciones?

—Muchísimo. La publicidad y la literatura buscan contarnos a nosotros mismos, nuestra cultura y nuestra historia. En aquella época había dos canales de televisión, no existían internet ni los teléfonos móviles y toda la familia se sentaba delante del televisor. Si un anuncio tenía una canción pegadiza, al día siguiente todo el mundo la cantaba. El otro día hablaba con mi primo, que tiene 30 años, y utilizó la expresión «la prueba del algodón». Es una campaña de hace 45 años y todavía sigue viva en nuestro lenguaje.

—¿Ha querido recuperar esa memoria colectiva con un tono luminoso y divertido?

—Sí. He intentado hacer algo ameno, entretenido, con cierta ironía y también con un poco de poso. Mad Men es probablemente la obra más importante que se ha hecho sobre el mundo de la publicidad, pero aborda ese universo desde cierto cinismo y una perspectiva bastante turbia. Yo quería una mirada más luminosa, natural y entretenida. Que la gente leyera la novela, pasara un buen rato y pudiera evadirse un poco de los problemas del día a día.

—La Transición vuelve a despertar mucho interés. ¿Ha buscado deliberadamente ese contexto histórico?

—No ha sido deliberado, pero es verdad que la Transición se puede explicar desde muchísimos puntos de vista, también desde la publicidad. Esta ha sido siempre un reflejo del sentir social. Hay un ejemplo que me parece muy significativo: Libertad sin ira, de Jarcha, la canción que todo el mundo asocia con aquella época, nació como una campaña publicitaria. Fue la canción de lanzamiento de Diario 16. La canción que mejor explica la Transición fue un anuncio. Creo que eso dice mucho de la importancia que tuvo la publicidad entonces.

—¿Era mejor la publicidad de entonces que la actual?

—No me atrevería a decir que era mejor o peor, pero sí creo que era mucho más efectiva. Y eso se explica por dos cosas que hemos perdido, la atención y la ingenuidad. Antes toda España estaba prácticamente delante de la televisión. Ahora puedes estar viendo un programa mientras tu pareja mira el móvil, alguien habla por teléfono y tú contestas un correo. También éramos consumidores mucho más ingenuos. Hoy hemos aprendido a desconfiar de los mensajes comerciales y muchas veces huimos de ellos.

—Sin embargo, sigue defendiendo la capacidad de la publicidad para emocionar y entretener.

—Por supuesto. La publicidad ha contado con talentos extraordinarios. El logotipo de Chupa Chups lo hizo Dalí y el de La Caixa, Miró. Gabriel García Márquez fue redactor publicitario en México. La publicidad sigue teniendo valor cuando entretiene y ofrece algo más que el producto. Recuerdo una campaña de Ruavieja que te ayudaba a calcular cuánto tiempo te quedaba con tus seres queridos y te animaba a hablar con ellos. Llegó a muchísima gente. Cuando una campaña se convierte en tema de conversación, está bien hecha.

—Es su segunda novela. ¿Se siente más cómodo entre campañas publicitarias o escribiendo historias?

—Me da un poco igual. A mí lo que me gustan son las historias. Me da lo mismo que sea una novela, un anuncio de televisión, una cuña de radio o cualquier otra cosa. Creo que lo más bonito que tenemos las personas es la capacidad de imaginar, de inventar personajes, chistes y canciones. De todas formas, sería engañarme a mí mismo si me llamara escritor. Llevo 23 años en publicidad y ahí sí tengo una trayectoria. Me defino más como publicista que como escritor.

—¿Se parecen tanto ambos trabajos?

—Muchísimo. Al final tienes una audiencia delante y haces todo lo que está en tu mano para entretenerla. Hay que contar una historia y conseguir que quien está al otro lado quiera escucharla. Para mí, ese es el punto de unión entre la publicidad y la literatura.

—La presentación de Perros viejos le trae hasta Tomelloso, una localidad con la que mantiene una relación personal.

—Llevo ocho años yendo a Tomelloso porque mi novia es de allí. He ido muchísimo, conozco a mucha gente, tengo buenos amigos y recibo mucho cariño cada vez que voy. Por eso quería presentar también allí la novela. María Sañudo Varela, que además de ser una muy buena amiga es directora de marketing de moda adulta de Tendam, me acompañará en el acto.

—¿Qué se encontrará el público que se acerque a la presentación?

—La idea es hablar de la novela, de publicidad y de marketing, e intentar hacerlo de una manera amena y entretenida. Queremos generar un espacio en el que la gente pueda participar, hacer preguntas y pasar un buen rato. Al final, de eso se trata.